媒体眼 “高冷”的牛油果是怎样火起来的
从为牛油果“拓荒”到风靡全国，天天果园走了三步。
“你吃牛油果吗？怎么吃？吃多少？”据说这与“我是谁、从哪里来、要到哪里去”并列，已经成了牛油果界的三大终极问题。
牛油果到底有多火？商业杂志《第一财经周刊》近期推出了名为《牛油果入侵》的稿件，第一次全面梳理了牛油果如何被中国消费者“爱上”的过程。文章里说，4年以来，牛油果在中国的进口量翻了127倍。
从口味上来说，牛油果并不属于中国人的传统喜好范畴：不香不甜，甚至没有味道，高冷得一塌糊涂。这么奇葩还能火，凭啥？
《牛油果入侵》介绍，围绕核心的零售环节，有很多人在推动牛油果的大众化，进而将“幕后推手”――国内最大的水果生鲜电商天天果园推到了台前。
从2010年至今，天天果园每年的牛油果销售额增幅都在4倍以上，2014一年卖出的牛油果超过200万颗，连起来可横跨从西北帕米尔高原到东北黑龙江、乌苏里江相交的整个中国。
从为牛油果“拓荒”到风靡全国，天天果园走了三步。
初级阶段――直接推荐
8年前，天天果园联合创始人赵国璋偶然在国外接触到了牛油果。说起自己首次吃到牛油果的体验，常年在全球寻找新奇好水果、人称“水果猎头”的赵国璋也有点念念不忘：“我是直接吃的，有一股浓郁可口的奶香味，吃完之后齿颊还留着香。”
正是因为有了这种独特的体验，天天果园在一开始将牛油果引入国内时，采取的推广方式是让消费者直接“空口吃”。
中国人喜欢的是像苹果、橙子这类外形喜庆、味道甜美的水果，牛油果貌不出众，没有味道，营养价值也不为人所知，再加上直接吃的味蕾感受，啧啧…简直是“三重打击”。也难怪那时候天天果园从客服、新媒体等渠道收到的评价最多的是“味道奇怪”、“不知道怎么吃”。
“之前也没有人做过这方面的普及，天天果园只能摸着石头过河，自己想办法。”赵国璋带着几个员工，从翻译国外资料开始，将牛油果的产地、营养等信息告诉消费者，同时有意识地寻找与牛油果有关的菜谱，教大家如何把牛油果做出自己喜欢的味道。
经过这些反馈和改进，天天果园牛油果的销量开始发生微小但持续增长的变化。
进阶――细分人群，定制化推介
在阅读消费者反馈的过程中，赵国璋发现人们对牛油果的营养功效关注度非常高，“尤其是针对某些特殊人群的，比如老人、小孩、孕妇、白领、素食者等等，每个人群的需求都不一样”。
对于代谢变慢的老人，牛油果所含的不饱和脂肪酸可以大大降低心血管的负担。对孕妇，牛油果里丰富的天然叶酸、纤维素、蛋白质、维生素对孕妇本人和婴儿都大有裨益……针对每个人群，天天果园都做了非常深入的研究。
有了翔实的科学依据做基础，天天果园顺势推出了牛油果专题页面，深度剖析牛油果营养，以及不同营养元素针对不同人群的好处，同步通过门店、随箱单页、官网、微博、EDM等渠道向消费者展示这些信息。考虑到社交网络的影响，天天果园还设置了很多有奖互动活动，潜移默化地帮助更多人了解牛油果。
微信公众号“天天果园”（就是本微信号）就承担起了普及牛油果知识的任务。牛油果拌砂糖、牛油果酱配虾片和面包、牛油果配三文鱼、牛油果h蛋，360度无死角开发牛油果潜力。
赵国璋知道，作为“拓荒者”，不得不负担起教育市场和消费者的成本，但“天天果园每年新引进的水果品种多达数十种，我们有经验，对牛油果的了解也让我们对这个市场信心十足”。也是在这一阶段，牛油果的营养价值开始逐渐为更多人所知，消费者也开始接受了牛油果的多种吃法，为牛油果大规模普及打下了基础。
第三阶段――让消费者变成“专家”
初步普及完成后，牛油果的销量开始大规模上涨，但新的问题出现了：不断有消费者反馈牛油果不易保存，不知道什么时候吃，“要么偏生要么过熟”。
在反复前往产地、同生产商沟通后，赵国璋终于在2013年摸到了保存牛油果的门道――它不同于一般水果可以在一个稳定的温度内进行保鲜，比如樱桃是0至1摄氏度，橙子是0至4摄氏度。
“保存牛油果的温度需要随季节、油度、熟度的变化而变化，温度稍高或稍低都会影响保质期。”赵国璋得出结论。天天果园于是将牛油果统一放入了自己在上海9个仓库中的同一个，然后根据牛油果不同的生理状态调整仓库里的温度。
这些从第一手得到的珍贵经验，天天果园都写成了详细的指导手册，质检仓储人手一本，控制牛油果质量。
对于消费者，天天果园则教给他们最简单就能成为“专家”的方法――从外观判断牛油果成熟度。相关方法做成随单小册子发给购买牛油果的用户，并在官网、社交媒体等渠道进行展示。面对不易掌握牛油果生熟度的网购者，天天果园甚至做了一次“ready to eat”的尝试，由员工提前分辨出用户买回家就能吃的牛油果，打上“ready to eat”的标签，让顾客不用再在家对着牛油果等熟或者催熟。
如今市面上有关牛油果的介绍，不少正是直接来自天天果园前期的探索成果，赵国璋对此有些无奈。但他并不担心，因为一直在与美食家共同研究食谱的天天果园已经又“领先一步”，尝试起了将牛油果融入中餐里的做法：“例如用牛油果包馄饨，味道很特别，混着清香，尝试成功就可以推广给消费者了”。
